7月30日，两份报告同时发布。一份说全球手游下载量缩水12%，另一份说中国出海收入暴涨30%。同一个市场，两套数据，三点值得说清楚。
Sensor Tower和中国音数协游戏工委在同一天发布了上半年的成绩单。对比两份报告，最扎眼的一组信号来自出海市场：一边是海外下载量还在微涨，一边是内购收入却扎扎实实地跌了超过10%。
Sensor Tower的全球数据印证了这个趋势。上半年全球手游下载量24亿次，比去年同期少了12%。内购收入400亿美元，跌了2%。中国音数协的数字则指向另一面：自研游戏海外收入123.72亿美元，同比涨了30.22%，增速是国内的近2.5倍。
全球在缩，中国在涨。同一张考卷，两个完全不同的分数。这份分歧本身，就是上半年最值得拆的信号。
两份报告，一个矛盾
先看Sensor Tower这边。上半年的全球手游市场可以用两个字概括：缩量。下载量从去年同期的大约27.3亿次跌到24亿次，掉了一个12%。连续第五个季度在往下走，不是某个季度的回调。第一季度已经跌到2019年以来同期最低，第二季度继续跌。
下载量这个数字衡量的是新玩家还在不在进场。从24亿次的绝对数来看，市场当然很大。但连续下滑的趋势，说明手游的"人口红利"已经到头了。过去十年靠着智能手机在新兴市场铺开带来的增量，基本吃完了。
内购收入的信号比下载量更复杂。400亿美元的数字，放在任何行业都是天文数字。但同比下降2%，是近五年第一次出现半年度负增长。Sensor Tower把数据切片之后，一些细分趋势更扎眼：美国内购跌了7%，日本和韩国各跌10%，中国市场靠iOS统计持平。反而是欧洲逆势涨了大约10%，德英法三国联手贡献了增量。
玩家数量在减少，留下来的玩家花钱也没以前多了。曾经被游戏行业认为是"永远涨"的海外市场，第一次露出了结构性拐点。
反差出现在游戏工委这边。
中国自主研发游戏上半年海外收入123.72亿美元，同比猛涨30.22%。折算成人民币大约836亿元。同一份报告显示国内自研游戏收入1633.56亿元，同比涨16.31%。海外增速几乎是国内的两倍。美、日、韩三个核心市场合计拿下海外移动游戏收入的53.84%，德、英、法三个欧洲国家合计占10.14%，比去年同期略有提升。
品类上，策略类以46.91%继续稳坐出海收入的头把交椅。更值得留意的是合成类，同比增幅9.74%，占比冲到16.22%，成了仅次于策略的第二大出海品类。角色扮演类9.62%、射击类8.31%紧随其后。
两份数据放在一起，矛盾就出来了：全球在缩，中国在涨。同一个市场，为什么会出现两个完全相反的信号？
钱没少赚，花到广告上去了
Sensor Tower的报告中有一组数字很少被单独拎出来看，但它解释了前面的全部矛盾：上半年全球游戏数字广告支出涨了8%，达到70亿美元，广告展示次数增加14%，冲到了1.4万亿次。
内购在跌2%，广告在涨8%。买量的成本在涨，但内购的收入在跌。这意味着什么？意味着每一块钱的下载，比去年更难从用户口袋里掏出钱了。发行商只能加大广告投放力度来维持用户规模，但用户规模本身就在萎缩。
这笔账算下来，全球手游发行的单位经济模型正在被两面挤压。
区域分化也非常剧烈。在美国、加拿大、日本、韩国这些成熟市场，内购收入占总收入的比例高达77%到90%。而在印度、印尼、巴西等新兴市场，广告收入才是主力，占比55%到70%。
这就解释了为什么"下载量涨、内购跌"会同时发生。下载量的增量主要来自新兴市场，这些市场的用户下载了游戏但很少内购，收入靠广告。成熟市场的下载量在降，但内购是主力。两个驱动力方向相反，大盘数据看起来就像在分裂。
中国出海正好踩中了这个分裂中最肥的那块。
从品类分布看，上半年海外收入前100的自研手游中，策略类以46.91%的占比稳居出海榜首。这个品类属于中重度游戏，内购依赖度高，且主要面向美国、日本、韩国等高付费市场。
换句话说，中国出海的主力品类（策略），正好在Sensor Tower统计中全球内购跌幅最小（-5%）的区间。而下载量跌幅最大的品类（动作类、休闲类），中国出海的占比反而不高。过去五年品类选择的积累，到这里兑现了。
谁在赚，谁在亏
发行商层面的割裂感比品类更明显。Sensor Tower的发行商收入榜显示，8家厂商在上半年突破了10亿美元大关。排头名的腾讯拿了50.3亿美元，基本持平。第二名世纪华通旗下的点点互动，收入19.3亿美元，同比增长4%。柠檬微趣靠合成品类逆势增长30%，半年收入冲到10.6亿美元。
但十名开外就没那么好看了。米哈游跌了24%，Roblox跌了29%。FirstFun靠《Last War: Survival》撑了9.74亿美元，同比下降22%。Take-Two和微软各跌了11%和7%。
赢的人赢在品类和全球化运营效率。输的人各有各的输法，但核心可以归到两条：老产品生命周期在走自然下滑，新品没接上来。
Roblox的平台模型在用户量上仍然巨大，月活用户数全球第一。但月活涨了18%，内购反而跌了29%。这个数据很残酷地说明了"用户多不等于能变现"，免费平台模式的后劲正在显现。
中国的出海阵容也正在分层。腾讯靠《王者荣耀》《三角洲行动》《和平精英》三驾马车守住基本盘。《王者荣耀》全球累计内购突破175亿美元，这个数字放在任何游戏行业的历史排名里都排得进前三。《三角洲行动》日活稳定在5000万级，累计收入突破9亿美元，被腾讯列为下一个"长青游戏"。
点点互动的打法更集中。《Whiteout Survival》上半年累计收入逼近50亿美元，6月登顶全球单月收入冠军。《Kingshot》累计冲破15亿美元。两家SLG同时包揽了全球策略手游收入前两名。加上合成新品《Tasty Travels》收入涨了145%，点点互动是上半年全球TOP10里增长最稳健的发行商。
三七互娱是另一种打法。不靠单一爆款，而是多产品矩阵。《Puzzles & Survival》累计收入逼近20亿美元，日本市场贡献过半营收。《Last Asylum: Plague》上线海外的首月冲进出海收入TOP20。祖龙《龙族:卡塞尔之门》深耕日本，七成收入来自当地。
这条"品类聚焦+区域深耕"的路径，和十年前"一款中国游戏打全球"的打法已经完全不同了。
把今年上半年的数据放进更长的时间线里看
中国游戏出海大致经历了三个阶段。
第一个阶段是2014到2018年，关键词是"试水"。完美世界、IGG、FunPlus等先行者在海外做SLG，靠买量拉新，付费模型简单粗暴，赚的是信息差和先发优势的钱。那时候出海是一个"可选动作"。
第二个阶段是2019到2024年，关键词是"爆款"。米哈游《原神》在2020年的全球化发行，莉莉丝《万国觉醒》在全球SLG市场的登顶，腾讯《PUBG MOBILE》在东南亚的霸权级表现。这个阶段中国游戏的出海能力被行业内外都看到了，但本质上还是"做好产品→全球分发"的逻辑。
第三个阶段，就是2025年之后的现在。关键词变成了"结构"。出海的定义变了，以前是"想办法把中国游戏卖到海外"，现在是在全球市场的不同区域建立不同的能力。Sensor Tower的H1数据中，8家突破10亿美元收入的厂商有4家是中国公司。中国厂商在全球手游TOP100中的收入占比达到41.6%。
但现在这个阶段的底层逻辑在变。全球手游的大盘在缩，买量成本在涨，内购转化率在降。中国出海30%的增速，很大程度上吃的是品类红利和区域布局优势。策略类在全球内购中跌得最慢，而策略类恰好是中国出海的基本盘。
合成类的崛起也值得多说几句。这个品类上半年同比增幅9.74%，在全球手游收入中仅次于策略和消除。柠檬微趣靠《Gossip Harbor》和《Seaside Escape》两款产品，半年收入冲到10.6亿美元。点点互动的《Tasty Travels》收入涨了145%。合成品类的爆发，核心逻辑是"轻度玩法+重度变现"的混合模型在验证。
但品类红利不会永远持续。策略类的份额已经在缓慢下滑，合成类的竞争正在加剧。2025年全球策略手游收入跌了约5%，跟消除品类的20%增幅形成鲜明对比。如果策略类继续收缩，中国出海30%的增速会面临压力。
Sensor Tower报告中的另一个关键数字：YouTube成为增长最快的大型广告渠道，占移动广告支出的16.4%。这意味着海外获客成本的结构也在变。过去靠Facebook和Google买量性价比高，现在YouTube渠道在崛起，投放策略需要从"买量"转向"买注意力"。这对依赖买量驱动的策略类出海厂商，不是一个好消息。
客户端游戏的异军突起也值得放到这个框架里看。上半年客户端游戏收入452.88亿元，同比大涨27.92%。多端互通让同一款产品在PC端和移动端共享用户池，变现天花板被大幅拉高。《异环》上线两个月全球流水超14亿元，PC端贡献了不小的比例。小程序游戏收入316.57亿元，涨了36%。
这些信号拼在一起，画面就清晰了：手游大盘在下行，但跨端和混合变现正在打开新的增量。出海的下一个增长点，不在"手游出海"这四个字里，而在"多端+多品类+多区域"的布局能力里。
Sensor Tower和美国、日本、韩国等成熟市场的内购下跌，恰好反衬出中国出海的30%增速有多难得。但这个增速能不能维持，不取决于全球大盘什么时候回暖，取决于中国厂商能不能在策略类之外找到下一个支柱品类，能不能在广告和内购的混合变现模型上跑通闭环。
123.72亿美元，30%的增速。放在十年前，这个数字是惊喜；放在今天，这个数字背后是中国厂商花了十年才筑起来的品类壁垒和区域纵深。上半年这份成绩单要回答的问题只有一个：壁垒够不够厚，纵深能不能继续挖。
